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Publicidad direccionable

¿Qué es la publicidad direccionable?

La publicidad direccionable es un enfoque de publicidad digital que permite a las marcas ofrecer anuncios personalizados a hogares o individuos concretos, incluso cuando están viendo el mismo programa o visitando la misma plataforma.

En lugar de mostrar el mismo anuncio genérico a todo el mundo, los anunciantes utilizan datos de audiencia (como demografía, intereses, ubicación o comportamientos pasados) para "dirigirse" a cada espectador con un mensaje más relevante.

Ejemplo:

Imagina dos hogares viendo el mismo evento deportivo en directo a través de un servicio de streaming. El primer hogar podría ver un anuncio de una furgoneta familiar, mientras que el segundo vería un anuncio de un coche deportivo, porque la plataforma tiene datos que indican intereses y preferencias diferentes.

5 beneficios de la publicidad direccionable

• Muestra anuncios a hogares o individuos específicos basándose en datos.
• Minimiza impresiones en audiencias irrelevantes.
• Mejora la eficiencia, generando un mayor retorno de la inversión publicitaria.
• Permite rastrear el impacto del anuncio en TV, móvil y canales digitales.
• Adapta anuncios a los intereses y comportamientos del hogar.

¿Cómo funciona la publicidad direccionable?

La publicidad direccionable combina datos de audiencia, infraestructura de tecnología publicitaria y mecanismos de entrega para asegurarse de que el anuncio adecuado llega al hogar y al dispositivo adecuados. Este es el flujo técnico:

Etapa 1. Recopilación de datos de audiencia

Primero, el sistema empieza a recopilar datos y, poco a poco, va asociando los anuncios dirigidos con las "direcciones" a las que debe enviarlos. Esto incluye:

Datos de primera parte: detalles de suscriptores, uso de apps, historial de compras, programas de fidelización.

Datos de terceros: capas demográficas, geolocalización, información de agencias crediticias, datos de intención de compra.

Gráficos del dispositivo: El sistema utiliza "gráficos de identidad" para relacionar los dispositivos (móvil, smart TV, tablet) con un hogar.

Etapa 2. Segmentación y focalización

Las audiencias se agrupan en microsegmentos (por ejemplo, "interesados en SUV en zonas urbanas" o "padres millennials con hijos menores de 5 años").

Estos segmentos pueden combinarse con disparadores contextuales como hora del día, género del contenido o clima.

Etapa 3. Decisión publicitaria

Tras recopilar y organizar los datos necesarios, el sistema espera un hueco publicitario disponible. Cuando el hueco aparece (por ejemplo, en una pausa publicitaria de CTV), un motor de decisión evalúa:

• El perfil del usuario
• Las campañas disponibles que coinciden con ese perfil
• Reglas de presupuesto, ritmo y frecuencia

Una vez clarificado todo, el sistema "elige" el anuncio más relevante.

Etapa 4. Entrega del anuncio

La entrega de anuncios es posible de dos maneras:

En digital u OTT la entrega se realiza a nivel del dispositivo a través de SDK de aplicaciones, servidores de anuncios o API de reproductor.

En televisión lineal la entrega puede ocurrir a nivel del decodificador: en lugar de un anuncio transmitido, cada decodificador incorpora el anuncio dirigido a su hogar.

Etapa 5. Medición y ciclo de retroalimentación

El proceso no termina con la entrega del anuncio. Gracias a la publicidad direccionable, métricas como impresiones, tasas de visualización completa, conversiones e incluso incremento de ventas offline son visibles y muy útiles. Los datos vuelven al sistema, de manera que los anunciantes puedan optimizar las campañas casi en tiempo real con un mayor nivel de personalización.

7 tecnologías clave detrás de la publicidad direccionable

Ya hemos visto las fases de funcionamiento de la publicidad direccionable. Ahora, veamos las principales tecnologías que soportan cada proceso.

1. Resolución de identidad y gestión de datos

La publicidad direccionable depende de la capacidad de conectar puntos de datos fragmentados en perfiles de audiencia accionables. Tres tecnologías clave lo hacen posible:

Data Management Platforms (DMPs)

Las DMPs (plataformas de gestión de datos) agregan, categorizan y activan datos de audiencia a gran escala para apoyar el targeting de campañas en ecosistemas digitales. Pueden incluir señales demográficas, de comportamiento y transaccionales.

Customer Data Platforms (CDPs)

Las CDPs (plataformas de datos de clientes) combinan datos de primera parte procedentes de múltiples fuentes (sitios web, apps móviles, sistemas CRM, registros offline) en perfiles unificados de hogar o individuo para una segmentación más precisa y conforme a la normativa.

Gráficos de identidad

Vinculan diversos identificadores (cookies, identificadores de publicidad móvil (MAID), direcciones IP, detalles de suscriptores e inicios de sesión) en una única identidad persistente y "direccionable" que puede reconocerse en todos los dispositivos y canales.

2. Decisiones publicitarias y servidores de anuncios

Servidores de anuncios deciden qué anuncio mostrar en un espacio determinado, en función de la segmentación de audiencia y las reglas de la campaña.

Ejemplo:

Google Ad Manager decide qué anuncio mostrar ejecutando una subasta en tiempo real que pondera el precio de la puja, la coincidencia con la audiencia, la relevancia y los límites de frecuencia, todo ello impulsado por el gráfico de identidad de Google.

Los motores de decisión de anuncios se integran con datos de audiencia y plataformas de pujas para seleccionar el anuncio adecuado en tiempo real.

Ejemplo:

Cuando un espectador en una app de CTV llega a una pausa publicitaria, el motor determina si debe mostrarse un anuncio de una furgoneta familiar (para hogares con familias) o un coche deportivo (para hogares de profesionales solteros).

3. Middleware de decodificador y smart TV

En TV lineal, la direccionabilidad a menudo se produce a nivel del decodificador. Es un dispositivo que se conecta al televisor y recibe señales de un operador de cable, satélite o internet, y luego las convierte en contenido que la TV puede mostrar. El decodificador utiliza datos de suscriptores y creatividades almacenadas para sustituir anuncios de forma local.

Así, aunque la programación sea idéntica a nivel nacional, los decodificadores hacen posible la publicidad direccionable en TV lineal.

4. Sistemas de inserción dinámica de anuncios (DAI)

La inserción dinámica de anuncios integra anuncios en los streams de vídeo en tiempo real, ofreciendo experiencias publicitarias personalizadas a cada espectador. Se utiliza ampliamente en CTV, plataformas OTT y TV lineal con decodificadores para habilitar la publicidad direccionable.

DAI puede sustituir un anuncio genérico por uno dirigido a un hogar concreto, ya sea mediante:

Client-side ad insertion (CSAI): Anuncio integrado por la aplicación o el reproductor.

Server-side ad insertion (SSAI): Un anuncio se integra en la transmisión a nivel de servidor, lo que garantiza una transmisión fluida.

Obtenga más información sobre DAI, SSAI y CSAI.

5. Infraestructura de publicidad programática

Si la publicidad direccionable consiste en entregar anuncios específicos a hogares específicos, la publicidad programática es la tecnología y el mercado que posibilita esta segmentación a gran escala.

Por lo tanto, la publicidad programática es la compra y venta automatizada de inventario publicitario digital mediante sistemas en tiempo real, en lugar de negociaciones manuales. Utiliza plataformas de software como las Demand-Side Platforms (DSPs) y Supply-Side Platforms (SSPs)

• Ejecutar subastas en tiempo real para cada impresión de anuncio.
• Decidir qué anuncio del anunciante debe mostrarse.
• Optimizar las campañas utilizando datos de audiencia, estrategias de oferta y aprendizaje automático.

Demand-Side Platforms (DSPs) permiten a los anunciantes comprar inventario direccionable en tiempo real, optimizando las ofertas y la segmentación en función de los datos de audiencia.

Supply-Side Platforms (SSPs) permiten permiten a los editores gestionar y vender su inventario de forma programática, aplicando segmentos de audiencia para aumentar la relevancia y el rendimiento

6. Tecnología de medición y atribución

Estas tecnologías miden la eficacia y demuestran el ROI a nivel de hogar o individuo. Implican atribución multidispositivo y emparejamiento de ventas offline.

Ejemplo:

Una campaña de CTV para una marca minorista puede vincularse con datos de compras realizadas con tarjeta de fidelización para comprobar si la exposición al anuncio impulsó las ventas en tienda física.

7. Tecnologías de privacidad y cumplimiento normativo

Estas tecnologías se encargan de un procesamiento seguro. La privacidad y el cumplimiento garantizan que el targeting publicitario respete normativas como el GDPR, la CCPA y la HIPAA. Hacen cumplir la gestión del consentimiento, la anonimización y el tratamiento seguro de los datos, permitiendo a los anunciantes personalizar anuncios sin quebrantar la confianza del usuario ni incumplir requisitos legales.

Ejemplo:

Una plataforma de streaming centrada en la salud quiere mostrar anuncios direccionables de productos de bienestar. Para cumplir con la HIPAA, la plataforma utiliza un sistema de gestión de consentimiento y resolución de identidad anonimizada. Así, solo los usuarios que han aceptado ver publicidad reciben los anuncios, y los datos de salud sensibles nunca se exponen a los anunciantes.

Publicidad direccionable vs. publicidad tradicional

Es evidente que la publicidad dirigida ofrece una enorme ventaja sobre la publicidad tradicional: la publicidad personalizada y segmentada. Por lo tanto, ofrece un alcance masivo de reconocimiento de marca frente a una segmentación precisa por hogar o individuo.

¿Cuál destaca?

Aquí tienes una tabla comparativa para descubrirlo:

Característica	Publicidad televisiva tradicional	Publicidad televisiva direccionable
Entrega de anuncios	El mismo anuncio se muestra a todos los espectadores que ven un programa.	Se muestran anuncios diferentes a distintos hogares, incluso durante el mismo programa.
Segmentación	Amplia (por canal, programa, franja horaria, datos demográficos).	Precisa (por datos de hogar o individuo: demográficos, comportamiento, historial de compras).
Modelo de compra	Compras fijas por adelantado; flexibilidad limitada.	Basado en datos, a menudo programático, con mayor flexibilidad.
Medición	Audiencias estimadas (por ejemplo, Nielsen).	Atribución y seguimiento del ROI a nivel de hogar o individuo.
Personalización	Nula: un solo mensaje para todos.	Alta: anuncios adaptados a los intereses o necesidades del hogar.
Alcance vs. Precisión	Maximiza el alcance pero sacrifica precisión.	Alcance menor, pero segmentación exacta.
Ejemplo de caso de uso	Un anuncio nacional de refrescos durante la Super Bowl.	Un hogar ve un anuncio de un SUV familiar y otro ve un anuncio de un coche deportivo de lujo, durante el mismo programa.

Antes, la publicidad tradicional cubría todas las necesidades de un anunciante. Ahora, el panorama es diferente. Una audiencia amplia no basta; los anunciantes buscan una segmentación precisa, un ROI medible y una personalización a gran escala, algo que la televisión tradicional no puede ofrecer.

A medida que la audiencia se fragmenta entre OTT, CTV y plataformas digitales, los anunciantes necesitan poder llegar a los hogares adecuados con mensajes relevantes, no solo emitir de forma masiva. Por eso, la ganadora es la publicidad direccionable.