Terme du glossaire

Publicité ciblée

Qu'est-ce que la publicité ciblée ?

La publicité ciblée est une approche publicitaire numérique qui permet aux marques de diffuser des publicités personnalisées à des foyers ou des individus spécifiques, même lorsqu'ils regardent le même programme ou utilisent la même plateforme.

Au lieu de diffuser la même publicité générique à tous, les annonceurs utilisent les données d'audience (telles que les données démographiques, les centres d'intérêt, la localisation ou le comportement antérieur) pour « adresser » à chaque spectateur un message plus pertinent.

Exemple :

Imaginez deux foyers regardant le même événement sportif en direct sur un service de streaming. Le premier foyer pourrait voir une publicité pour un monospace, tandis que le second pourrait voir une publicité pour une voiture de sport, car la plateforme dispose de données indiquant leurs différents centres d'intérêt et préférences.

5 avantages de la publicité ciblée

• Diffusion de publicités auprès de foyers ou d’individus spécifiques en fonction des données.
• Réduction des impressions auprès d’audiences non pertinentes.
• Amélioration de l’efficacité publicitaire et du retour sur investissement.
• Mesure de l’impact des publicités sur la télévision, le mobile et les plateformes numériques.
• Personnalisation des publicités selon les centres d’intérêt et les comportements des foyers.

Comment fonctionne la publicité ciblée ?

La publicité ciblée combine données d'audience, infrastructure technologique publicitaire et mécanismes de diffusion pour garantir que la bonne publicité atteigne le bon foyer et le bon appareil. Voici le processus technique :

Étape 1. Collecte des données d'audience

Le système commence par collecter des données, puis associe progressivement les publicités ciblées aux destinataires. Ces données incluent :

Données internes : informations sur l'abonné, utilisation des applications, historique d'achats, programmes de fidélité.

Données tierces : données démographiques, géolocalisation, informations des agences d'évaluation du crédit, données d'intention d'achat.

Association des appareils : le système utilise des « graphes d'identité » pour associer les appareils (mobile, Smart TV, tablette) à un foyer.

Étape 2. Segmentation et ciblage

Les audiences sont regroupées en micro-segments (par exemple, « acheteurs potentiels de SUV en zone urbaine » ou « parents millennials avec enfants de moins de 5 ans »). Ces segments peuvent être combinés à des déclencheurs contextuels (comme l'heure, le type de contenu ou la météo).

Étape 3. Décision publicitaire

Après avoir collecté et organisé toutes les données nécessaires, le système attend qu'un espace publicitaire se libère. Lorsqu'un espace se libère (par exemple, une pause publicitaire sur une CTV), un moteur de décision évalue :

• Le profil de l'utilisateur

• Les campagnes disponibles correspondant au profil

• Les règles de budget, de rythme et de fréquence

Une fois que le système a analysé tous les éléments, il sélectionne la publicité la plus pertinente.

Étape 4. Diffusion publicitaire

La diffusion publicitaire est possible de deux manières :

Sur les plateformes numériques ou OTT, la diffusion s'effectue au niveau de l'appareil via les SDK d'applications, les serveurs publicitaires ou les API de lecteurs.

Sur la télévision linéaire, la diffusion peut se faire au niveau du décodeur : au lieu d'une seule publicité diffusée, chaque décodeur intègre la publicité ciblée pour son foyer.

Étape 5. Mesure et boucle de rétroaction

Le processus ne s'arrête pas à la diffusion de la publicité. Grâce à la publicité ciblée, des indicateurs tels que les impressions, les taux de complétion, les conversions et même l'augmentation des ventes hors ligne sont visibles et peuvent s'avérer très utiles. Les données sont renvoyées aux annonceurs, leur permettant ainsi d'optimiser leurs campagnes en temps quasi réel et avec une personnalisation accrue.

7 technologies clés de la publicité ciblée

Nous avons exploré les étapes du fonctionnement de la publicité ciblée. Voyons maintenant les principales technologies qui sous-tendent chaque processus.

1. Résolution d'identité et gestion des données

La publicité ciblée repose sur la capacité à relier des points de données fragmentés en profils d'audience exploitables. Trois technologies clés rendent cela possible :

Plateformes de gestion des données (DMP)

Ces plateformes agrègent, catégorisent et activent des données d'audience à grande échelle afin de faciliter le ciblage des campagnes au sein des écosystèmes numériques. Ces données peuvent inclure des signaux démographiques, comportementaux et transactionnels.

Plateformes de données clients (CDP)

Les CDP fusionnent les données propriétaires issues de multiples sources (sites web, applications mobiles, systèmes CRM, enregistrements hors ligne) en profils unifiés par foyer ou par individu, pour un ciblage plus précis et conforme.

Graphes d'identité

Ces graphes relient divers identifiants (cookies, identifiants publicitaires mobiles (MAID), adresses IP, informations d'abonné et connexions) en une identité unique, persistante et « adressable », reconnaissable sur tous les appareils et canaux.

2. Décision publicitaire et serveurs publicitaires

Les serveurs publicitaires déterminent quelle publicité afficher à un emplacement donné, en fonction du ciblage d'audience et des règles de campagne.

Exemple :

Google Ad Manager détermine quelle publicité afficher en organisant une enchère en temps réel qui pondère le prix de l'enchère, la correspondance avec l'audience, la pertinence et les limites de fréquence, le tout grâce au graphe d'identité de Google.

Les moteurs de décision publicitaire s'intègrent aux données d'audience et aux plateformes d'enchères pour sélectionner la publicité la plus pertinente en temps réel.

Exemple :

Lorsqu'un utilisateur d'une application CTV atteint une pause publicitaire, le moteur détermine s'il faut afficher une publicité pour une minifourgonnette (ciblant les ménages familiaux) ou une publicité pour une voiture de sport (ciblant les ménages de professionnels célibataires).

3. Intergiciel pour décodeurs et téléviseurs connectés

Sur la télévision linéaire, le ciblage publicitaire s'effectue généralement au niveau du décodeur. Cet appareil se connecte au téléviseur et reçoit les signaux d'un fournisseur d'accès Internet, par câble ou satellite, puis les convertit en contenu affichable par le téléviseur. Le décodeur utilise les données des abonnés et les créations publicitaires stockées pour diffuser les publicités localement.

Ainsi, même si la programmation est identique à l'échelle nationale, les décodeurs rendent possible la publicité ciblée sur la télévision linéaire.

4. Systèmes d'insertion dynamique de publicités (DAI)

L'insertion dynamique de publicités intègre les publicités aux flux vidéo en temps réel, offrant ainsi une expérience publicitaire personnalisée à chaque téléspectateur. Elle est largement utilisée sur les plateformes de télévision connectée (CTV), les plateformes OTT et la télévision linéaire avec décodeurs pour permettre la publicité ciblée.

La DAI peut remplacer une publicité générique par une publicité ciblée sur le foyer, soit par :

Insertion publicitaire côté client (CSAI) : Publicité intégrée par l'application ou le lecteur.

Insertion publicitaire côté serveur (SSAI) : Une publicité est intégrée au flux au niveau du serveur, pour une expérience utilisateur fluide.

En savoir plus sur l'insertion publicitaire directe (DAI), la SSAI et la CSAI .

5. Infrastructure de la publicité programmatique

Si la publicité ciblée consiste à diffuser des publicités spécifiques à des foyers spécifiques, la publicité programmatique est la technologie et le marché qui rendent ce ciblage possible à grande échelle.

La publicité programmatique est donc l'achat et la vente automatisés d'espace publicitaire numérique via des systèmes en temps réel, en remplacement des négociations manuelles. Elle utilise des plateformes logicielles telles que les plateformes côté demande (DSP) et les plateformes côté offre (SSP) pour :

• Organiser des enchères en temps réel pour chaque impression publicitaire.

• Déterminer quelle publicité de l'annonceur doit être diffusée.

• Optimiser les campagnes grâce aux données d'audience, aux stratégies d'enchères et à l'apprentissage automatique.

Les plateformes côté demande (DSP) permettent aux annonceurs d'acheter de l'espace publicitaire ciblé en temps réel, en optimisant les enchères et le ciblage en fonction des données d'audience.

Les plateformes côté offre (SSP) permettent aux éditeurs de gérer et de vendre leur inventaire publicitaire de manière programmatique, tout en appliquant des segments d'audience pour optimiser la pertinence et le rendement.

6. Technologies de mesure et d'attribution

Ces technologies mesurent l'efficacité et prouvent le retour sur investissement (ROI) au niveau du foyer ou de l'individu. Elles incluent l'attribution multi-appareils et le rapprochement des ventes hors ligne.

Exemple :

Une campagne publicitaire sur télévision connectée (CTV) pour une marque de distribution peut être comparée aux données d'achats par carte de fidélité afin de déterminer si l'exposition a généré des ventes en magasin.

7. Technologies de confidentialité et de conformité

Ces technologies garantissent un traitement sécurisé des données. La confidentialité et la conformité assurent que le ciblage publicitaire respecte les réglementations telles que le RGPD, le CCPA et l'HIPAA. Elles imposent la gestion du consentement, l'anonymisation et le traitement sécurisé des données, permettant ainsi aux annonceurs de personnaliser les publicités sans enfreindre la confiance des utilisateurs ni les obligations légales.

Exemple :

Un service de streaming santé souhaite diffuser des publicités ciblées pour des produits de bien-être. Afin de se conformer à l'HIPAA, la plateforme utilise un système de gestion du consentement et une résolution d'identité anonymisée. Ainsi, seuls les utilisateurs ayant donné leur accord voient les publicités, et les données de santé sensibles ne sont jamais divulguées aux annonceurs.

Publicité ciblée vs publicité traditionnelle

Il est évident que la publicité ciblée présente un avantage considérable sur la publicité traditionnelle : des publicités personnalisées et ciblées. Elle offre donc une large audience pour la notoriété de la marque, contre un ciblage précis des foyers ou des individus.

Laquelle est la plus performante ?

Voici un tableau comparatif :

Autrefois, la publicité traditionnelle répondait à tous les besoins des annonceurs. Aujourd'hui, la situation est différente. Une large audience ne suffit plus ; les annonceurs recherchent un ciblage précis, un retour sur investissement mesurable et une personnalisation à grande échelle, ce que la télévision traditionnelle ne peut offrir.

Face à la fragmentation des audiences sur les plateformes OTT, CTV et numériques, les annonceurs doivent pouvoir toucher les bons foyers avec des messages pertinents, et non se contenter de diffuser leurs publicités au plus grand nombre. C'est pourquoi la publicité ciblée s'impose.