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Publicidade endereçável

O que é publicidade endereçável?

A publicidade endereçável é uma abordagem de publicidade digital que permite às marcas exibir anúncios personalizados para famílias ou indivíduos específicos, mesmo que estejam assistindo ao mesmo programa ou acessando a mesma plataforma.

Em vez de exibir o mesmo anúncio genérico para todos, os anunciantes usam dados do público (como dados demográficos, interesses, localização ou comportamento anterior) para "endereçar" cada espectador com uma mensagem que seja mais relevante para ele.

Exemplo:

Imagine duas famílias assistindo ao mesmo evento esportivo ao vivo por meio de um serviço de streaming. A primeira família pode ver um anúncio de uma minivan, enquanto a segunda pode ver um anúncio de um carro esportivo, porque a plataforma possui dados que indicam seus diferentes interesses e preferências.

5 Benefícios da publicidade endereçável

• Entrega anúncios para domicílios ou indivíduos específicos com base em dados.
• Minimiza o impacto em públicos irrelevantes.
• Aumenta a eficiência, gerando um melhor retorno sobre o investimento em publicidade.
• Monitora o impacto dos anúncios em canais de TV, dispositivos móveis e plataformas digitais.
• Personaliza anúncios de acordo com os interesses e comportamentos dos domicílios.

Como funciona a publicidade endereçável?

A publicidade endereçável combina dados de audiência, infraestrutura de tecnologia de anúncios e mecanismos de entrega para garantir que o anúncio certo chegue ao domicílio e ao dispositivo certo. Veja o fluxo técnico a seguir:

Etapa 1. Coleta de dados de audiência

Primeiro, o sistema começa a coletar dados e, gradualmente, combina anúncios segmentados com os "endereços" aos quais precisa enviá-los. Isso inclui:

Dados de primeira parte: Detalhes de assinantes, uso de apps, histórico de compras, programas de fidelidade.

Dados de terceira parte: Informações demográficas, geolocalização, dados de bureaus de crédito, dados de intenção de compra.

Gráficos de dispositivos: O sistema usa "gráficos de identidade" para identificar dispositivos (celular, smart TV, tablet) pertencentes a uma mesma residência.

Etapa 2. Segmentação e direcionamento

As audiências são agrupadas em microsegmentos (por exemplo, "interessados em SUV em áreas urbanas" ou "pais millennials com filhos menores de 5 anos"). Esses segmentos podem ser combinados com gatilhos contextuais (como horário do dia, gênero do conteúdo ou clima).

Etapa 3. Decisão de anúncio

Após coletar e organizar todos os dados necessários, o sistema aguarda um espaço publicitário disponível. Quando este fica disponível (p. ex., um intervalo comercial em CTV), um mecanismo de decisão avalia:

• O perfil do usuário
• As campanhas disponíveis que correspondem ao perfil
• Regras de orçamento, ritmo de entrega e frequência

Uma vez que o sistema analisa tudo, ele "escolhe" o anúncio mais relevante.

Etapa 4. Entrega do anúncio

A entrega do anúncio é possível de duas formas:

Em plataformas digitais ou OTT, a veiculação ocorre no nível do dispositivo por meio de SDKs de aplicativos, servidores de anúncios ou APIs de reprodutores.

Na TV linear, a veiculação pode ocorrer no nível do decodificador: em vez de um único anúncio transmitido, cada decodificador insere o anúncio direcionado para sua residência.

Etapa 5. Mensuração e ciclo de feedback

O processo não termina com a entrega do anúncio. Graças à publicidade endereçável, métricas como impressões, taxas de conclusão, conversões e até aumento de vendas offline ficam visíveis e podem ser utilizadas. Os dados retornam ao sistema, permitindo que os anunciantes otimizem campanhas quase em tempo real com maior personalização.

7 Tecnologias principais por trás da publicidade endereçável

Exploramos as etapas de como a publicidade endereçável funciona. Agora, vamos conferir as principais tecnologias que dão suporte a cada processo envolvido.

1. Resolução de identidade e gerenciamento de dados

A publicidade endereçável depende da capacidade de conectar pontos de dados fragmentados em perfis de audiência acionáveis. Três tecnologias principais tornam isso possível:

Data Management Platforms (DMPs)

Essas plataformas agregam, categorizam e ativam grandes volumes de dados de audiência para apoiar a segmentação de campanhas em ecossistemas digitais. Podem incluir sinais demográficos, comportamentais e transacionais.

Customer Data Platforms (CDPs)

As CDPs unem dados de primeira parte de múltiplas fontes (sites, aplicativos móveis, sistemas de CRM, registros offline) em perfis unificados de domicílios ou indivíduos, para uma segmentação mais precisa e em conformidade com as regras.

Gráficos de identidade

Esses elementos vinculam diversos identificadores (cookies, IDs de publicidade móvel (MAIDs), endereços IP, detalhes do assinante e logins) em uma única identidade "endereçável" persistente que pode ser reconhecida em diferentes dispositivos e canais.

2. Decisão de anúncios e servidores de anúncios

Os servidores de anúncios decidem qual anúncio exibir em um determinado espaço, com base na segmentação de audiência e nas regras da campanha.

Exemplo:

O Google Ad Manager decide qual anúncio mostrar ao executar um leilão em tempo real que considera o valor do lance, a correspondência com a audiência, a relevância e os limites de frequência, tudo impulsionado pelo grafo de identidade do Google.

Os mecanismos de decisão de anúncios se integram com dados de audiência e plataformas de lances para selecionar o anúncio certo em tempo real.

Exemplo:

Quando um espectador em um aplicativo de CTV chega a um intervalo comercial, o mecanismo determina se deve exibir um anúncio de minivan (voltado para domicílios familiares) ou um anúncio de carro esportivo (voltado para domicílios de profissionais solteiros).

3. Decodificador e Middleware de smart TV

Na TV linear, a segmentação de anúncios geralmente ocorre no nível do decodificador (STB). Trata-se de um dispositivo que se conecta à TV e recebe sinais de um provedor de TV a cabo, satélite ou internet, convertendo-os em conteúdo que a TV pode exibir. O decodificador utiliza dados de assinantes e anúncios armazenados para trocar anúncios localmente.

Portanto, mesmo que a programação seja idêntica em todo o país, os decodificadores tornam possível a publicidade segmentada na TV linear.

4. Sistemas de Inserção Dinâmica de Anúncios (DAI)

A Inserção Dinâmica de Anúncios (DAI) integra anúncios em fluxos de vídeo em tempo real, proporcionando experiências publicitárias personalizadas para cada espectador. É amplamente utilizada em CTV, plataformas OTT e TV linear com decodificadores para permitir publicidade direcionada.

A DAI pode substituir um anúncio genérico por um anúncio direcionado a um domicílio específico, seja por meio de:

Client-side ad insertion (CSAI): O anúncio inserido pelo aplicativo ou pelo reprodutor.

Server-side ad insertion (SSAI): O anúncio é inserido no fluxo no nível do servidor, tornando a experiência contínua.

Saiba mais sobre DAI, SSAI e CSAI.

5. Infraestrutura de publicidade programática

Se a publicidade endereçável é sobre entregar anúncios específicos a domicílios específicos, a publicidade programática é a tecnologia e o mercado que tornam esse direcionamento possível em escala.

Portanto, publicidade programática é a compra e venda automatizada de inventário de anúncios digitais por meio de sistemas em tempo real, em vez de negociações manuais. Utiliza plataformas de software como Demand-Side Platforms (DSPs) e Supply-Side Platforms (SSPs) para:

• Executar leilões em tempo real para cada impressão de anúncio.
• Decidir qual anunciante terá seu anúncio exibido.
• Otimizar campanhas usando dados de audiência, estratégias de lances e aprendizado de máquina.

Demand-Side Platforms (DSPs) permitem que os anunciantes comprem inventário endereçável em tempo real, otimizando lances e segmentação com base em dados de audiência.

Supply-Side Platforms (SSPs) possibilitam que os editores gerenciem e vendam seu inventário de forma programática, aplicando segmentos de audiência para aumentar a relevância e a rentabilidade.

6. Tecnologias de mensuração e atribuição

Essas tecnologias rastreiam a eficácia e comprovam o ROI (retorno sobre o investimento) em nível domiciliar ou individual. Isso envolve atribuição entre dispositivos e comparação de vendas offline.

Exemplo:

Uma campanha publicitária em CTV para uma marca varejista pode ser comparada com dados de compras de programas de fidelidade para verificar se a exposição ao anúncio gerou vendas em loja física.

7. Tecnologias de privacidade e conformidade

Essas tecnologias representam um processamento seguro e protegido. Privacidade e conformidade garantem que a segmentação de anúncios respeite regulamentações como GDPR, CCPA e HIPAA. Elas reforçam o gerenciamento de consentimento, a anonimização e o tratamento seguro de dados, permitindo que os anunciantes personalizem anúncios sem violar a confiança do usuário ou infringir requisitos legais.

Exemplo:

Um serviço de streaming de saúde deseja veicular anúncios direcionados para produtos de bem-estar. Para estar em conformidade com a HIPAA, a plataforma utiliza um sistema de gerenciamento de consentimento e resolução de identidade anonimizada. Dessa forma, somente os usuários que optaram por receber os anúncios os visualizam, e dados de saúde sensíveis nunca são expostos aos anunciantes.

Publicidade endereçável vs Publicidade tradicional

É evidente que a publicidade endereçável tem uma enorme vantagem sobre a publicidade tradicional: anúncios personalizados e direcionados. Ou seja, um alcance massivo para o reconhecimento da marca com segmentação precisa por domicílio ou indivíduo.

Qual delas se destaca?

Aqui está uma tabela comparativa para descobrir:

Antigamente, a publicidade tradicional atendia a todas as necessidades de um anunciante. Hoje, o cenário é diferente. Apenas um público amplo não é mais suficiente; os anunciantes querem segmentação precisa, ROI mensurável e personalização em escala - algo que a TV tradicional não consegue igualar.

À medida que as audiências se fragmentam entre plataformas OTT, CTV e digitais, os anunciantes precisam da capacidade de alcançar os domicílios certos com mensagens relevantes, e não apenas transmitir para as massas. É por isso que a vencedora é a publicidade endereçável.