PUBLICIDADE EM CTV: ESTRATÉGIAS PARA O SUCESSO

A publicidade em CTV está ganhando cada vez mais destaque, transformando a forma como as empresas se conectam com o público na era do streaming. CTV, ou Connected TV (TV Conectada), refere-se a dispositivos com acesso à internet, como Apple TV, Amazon Fire TV Stick, Roku e consoles de videogame como o Xbox, que permitem aos espectadores assistir a conteúdos em suas Smart Tvs de forma contínua. Com a capacidade de veicular anúncios precisos e altamente segmentados em tempo real, a publicidade em CTV é uma ferramenta indispensável para negócios de streaming. Neste artigo, exploramos tudo o que você precisa saber sobre publicidade em CTV, incluindo seus principais benefícios, desafios, boas práticas e as tendências que estão moldando o futuro desse método dinâmico de publicidade.

Principais conclusões

• A publicidade em CTV veicula anúncios segmentados por meio de plataformas de streaming, em contraste com os anúncios de TV tradicionais programados em horários fixos.
• Com o marketing em CTV, você pode obter segmentação precisa do público, acesso a conteúdo premium em streaming, otimização de campanhas em tempo real, rastreamento aprimorado e recursos de atribuição.
• Os diferentes formatos de anúncios em CTV incluem anúncios em vídeo in-stream (pre-roll, mid-roll, post-roll), anúncios de sobreposição, anúncios complementares, anúncios gráficos e formatos interativos, como realidade aumentada e vídeos em 360 graus.
• Os desafios da publicidade em CTV incluem plataformas fragmentadas, planos de assinatura sem anúncios e visualização compartilhada.

O que é publicidade em CTV?

A publicidade em CTV é um subconjunto da publicidade OTT (Over-The-Top). Refere-se à entrega de anúncios segmentados por meio de dispositivos CTV, televisores com acesso à internet ou dispositivos de streaming OTT como Apple TV, Roku, Amazon Fire TV ou consoles de videogame. Diferente da TV linear tradicional, que transmite programas e anúncios em horários fixos via cabo ou satélite, a publicidade em CTV integra anúncios ao conteúdo de streaming por meio de sistemas automatizados. A principal diferença entre a publicidade em CTV e a TV linear está na segmentação e flexibilidade.

A TV linear se baseia em métricas demográficas amplas, como idade e gênero, para alcançar grandes públicos durante a programação agendada. Já a publicidade em CTV utiliza dados dos espectadores como histórico de visualização, preferências e comportamento, para entregar anúncios altamente personalizados a públicos específicos. Essa precisão torna os anúncios em CTV mais eficazes para campanhas segmentadas e com resultados mensuráveis. A publicidade em CTV é uma ferramenta poderosa para marcas que desejam se conectar com o público por meio de conteúdos premium em plataformas como Netflix, Hulu e YouTube TV. Ela combina o alcance da TV tradicional com a precisão da publicidade digital.

Publicidade OTT vs. CTV

Embora a publicidade OTT e a CTV estejam fortemente relacionadas, elas apresentam diferenças distintas que tornam cada uma delas única e valiosa no ambiente da publicidade digital. Aqui está uma tabela que detalha essas diferenças:

Aspecto	Publicidade OTT	Publicidade CTV
Dispositivos	Disponível em todos os dispositivos: smartphones, tablets, laptops e TVs conectadas.	Específico para TVs conectadas e dispositivos de streaming que permitem a visualização na TV.
Alcance	Alcance mais amplo em diversos tipos de tela e cenários de usuário.	Focado em residências e espectadores que assistem TV.
Segmentação	Segmentação granular com base em dados de uso de dispositivos e plataformas.	Hipersegmentação com base em dados do espectador vinculados a dispositivos de TV e comportamento domiciliar.
Formatos de anúncios	Inclui anúncios em vídeo, banners de display, anúncios nativos e anúncios em áudio.	Principalmente anúncios em vídeo, com sobreposição e opções interativas para maior engajamento.
Experiência do usuário	Os anúncios podem ser visualizados em qualquer lugar, geralmente durante a execução de várias tarefas em telas menores.	Alcança um público mais engajado na experiência relaxada de assistir à TV.
Exemplos de plataformas	Hulu, YouTube, Disney+ e Amazon Prime Video.	Roku, Samsung Smart TV, VIZIO e Apple TV.

Principais benefícios da publicidade em CTV

O mundo está rapidamente abandonando a TV a cabo, preferindo os serviços de streaming baseados na internet. Aqui estão os principais benefícios da publicidade em CTV:

1. Segmentação precisa de público

Com a publicidade em CTV, os profissionais de marketing podem segmentar o público com base em dados demográficos, interesses e hábitos de visualização — de forma semelhante ao Facebook e Google. Essa abordagem orientada por dados garante que os anúncios cheguem às pessoas certas, maximizando a relevância e o impacto.

2. Alcance do público com maior precisão

Os anúncios em CTV permitem que as marcas alcancem públicos em plataformas com as quais já estão engajados, como programas de TV premium, aplicativos de notícias e transmissões ao vivo. Isso garante que a mensagem se integre perfeitamente à experiência de visualização, aumentando o engajamento.

3. Ajustes de campanhas em tempo real

Com dispositivos inteligentes equipados com tecnologia ACR (reconhecimento automático de conteúdo), os profissionais de marketing podem otimizar campanhas em tempo real. Diferentemente dos anúncios tradicionais de TV, que estão presos a horários fixos, a publicidade em CTV oferece flexibilidade para ajustar estratégias com base em dados de desempenho e mudanças nas necessidades.

4. Rastreamento e mensuração avançados

A publicidade em CTV fornece análises robustas, permitindo aos anunciantes medir conversões e rastrear a atribuição de forma eficaz. Isso significa que é possível saber quem viu ou interagiu com o anúncio e quem realizou uma ação, como visitar o site ou fazer uma compra.

Formatos de anúncios em CTV

Abaixo estão os formatos de publicidade em CTV mais populares que você pode usar para transmitir a mensagem da sua marca:

Anúncios In-Stream ou Vídeo Linear (OLV)

Esses anúncios em CTV aparecem normalmente quando os usuários assistem a conteúdo em vídeo no ambiente digital e se assemelham aos comerciais de TV tradicional, surgindo antes, durante ou depois do programa. Com os anúncios pre-roll, os espectadores precisam terminar de assistir ao anúncio completo antes de acessar o conteúdo ou clicar no botão de pular, se disponível. Os anúncios mid-roll interrompem o programa no meio da transmissão (como um intervalo comercial), e os anúncios post-roll aparecem no final do vídeo transmitido.

Anúncios não lineares

Também conhecidos como anúncios sobrepostos, surgem enquanto o usuário interage com plataformas de streaming. Podem incluir imagens estáticas, textos, vídeos ou animações com botões de chamada para ação e links clicáveis.

Anúncios complementares

Anúncios complementares, como imagens estáticas, textos, mídias ricas e elementos criativos ao redor da tela, podem ser exibidos ao mesmo tempo que os anúncios lineares ou não lineares.

Anúncios display

Aparecem na interface das plataformas de streaming e sites, como nas seções de menu, tela inicial ou posições em linha.

Anúncios de áudio

Veiculados durante o streaming de áudio em plataformas como Spotify ou YouTube Music. Interrompem brevemente podcasts ou músicas para que marcas alcancem públicos que preferem conteúdos em áudio.

Inserção Dinâmica de Anúncios (DAI)

Tecnologia avançada que insere anúncios personalizados nas transmissões com base nos dados individuais do usuário. Garante relevância e melhora o engajamento, gerando maiores taxas de conversão.

Anúncios em vídeo 360 graus

Ótimos para apresentar produtos de forma imersiva, permitindo que o usuário interaja com o conteúdo mudando o ângulo de visão.

Anúncios em Realidade Aumentada (AR)

Integram elementos de realidade aumentada à experiência de visualização, tornando a interação com a marca mais envolvente.

6 Passos para planejar e executar campanhas de publicidade em CTV com sucesso

Executar uma campanha publicitária em CTV exige planejamento e execução cuidadosos para garantir que você alcance seu público-alvo e alcance seus objetivos de forma eficaz. Aqui está um guia passo a passo para anunciantes que buscam alavancar a publicidade em CTV:

Passo 1: Defina os objetivos da campanha

Identifique os objetivos da sua campanha. Você pretende construir reconhecimento da marca, direcionar tráfego para o seu site ou gerar vendas? Estabelecer objetivos claros ajudará você a:

• Escolher a plataforma de CTV mais adequada.
• Definir os formatos de anúncio mais eficazes.
• Estabelecer métricas de sucesso para a campanha.

Passo 2: Selecione a plataforma

Escolha a plataforma de CTV que melhor se alinha com seu público e objetivos. Exemplos incluem:

• Fabricantes de Smart TVs: Samsung, VIZIO.
• Dispositivos de streaming: Roku, Amazon Fire TV.
• Serviços de streaming de vídeo: Hulu, Peacock.
• Plataformas de compra programática (DSPs): como Madhive.

Cada plataforma de publicidade digital CTV oferece benefícios exclusivos e alcance de público, então alinhe sua seleção com as necessidades da sua campanha.

Passo 3: Escolha o método de compra

Selecione o método de aquisição de mídia mais adequado ao seu orçamento e estratégia:

• Venda direta: Compre o espaço diretamente de uma plataforma de streaming. Isso garante o posicionamento em conteúdo de alta qualidade, mas você estará limitado ao inventário desse provedor.
• Marketplace Privado (PMP): Participe de leilões exclusivos, somente para convidados, para obter inventário premium.
• Programática Garantida (PG): Compra programática com impressões garantidas e posições específicas.

Passo 4: Escolha os formatos de anúncio

Determine quais formatos de anúncios CTV melhor se alinham com seus objetivos e preferências do público. As opções populares incluem:

• Anúncios em Vídeo In-Stream: Anúncios Pre-roll, Mid-roll ou Post-roll.
• Anúncios sobrepostos: Banners não intrusivos ou sobreposições interativas.
• Anúncios interativos: Incorpore ferramentas como QR codes ou links clicáveis ​​para aumentar o engajamento.

Adapte a duração, interatividade e elementos visuais para criar uma experiência fluida.

Passo 5: Defina e segmente seu público

Use dados primários que você possui (de programas de fidelidade, pesquisas etc.) e tecnologia de segmentação digital para alcançar os públicos certos, com base nas metas da etapa 1. Se você ainda não possui dados primários, pode comprar de outras empresas que coletam dados sem informações de identificação pessoal. Você pode usar esses dados para criar segmentos de público.

Passo 6: Mensure e otimize o desempenho da campanha

As métricas de CTV podem ajudar os anunciantes a mensurar o desempenho e identificar oportunidades de otimização em suas campanhas publicitárias. Essas métricas incluem:

• Impressões: Número de pessoas que viram ao menos parte do anúncio.
• Taxa de Conclusão de Vídeo (VCR): Quantos espectadores assistiram ao seu anúncio até o final?
• Custo por Visualização Concluída (CPCV): Mede a eficiência rastreando visualizações concluídas em vez de impressões.
• Cliques: Indica o engajamento direto do espectador com o seu anúncio.

Aprofunde-se em métricas avançadas, como:

• Conversões no site: Meça quantos espectadores realizam ações específicas, como comprar ou se inscrever.
• Ações em segunda tela: Monitore comportamentos como downloads de aplicativos ou pesquisas na web após visualizar um anúncio.
• Retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS): Avalie a receita gerada em relação ao seu investimento em anúncios.

Anúncios não puláveis ​​podem distorcer as taxas de conclusão, portanto, compare métricas entre canais com cautela. Seguindo essas etapas, você pode criar campanhas publicitárias de CTV altamente segmentadas e baseadas em dados que geram resultados mensuráveis.

Implementando publicidade CTV para plataformas OTT

Incorporar publicidade CTV à sua estratégia de monetização para plataformas OTT é uma maneira poderosa de gerar receita, agregando valor aos anunciantes e aprimorando a experiência do espectador. Veja como as plataformas OTT podem implementar publicidade CTV com eficácia:

1. Defina suas metas de monetização

Comece determinando qual será o papel da publicidade em CTV na sua estratégia geral de receita. Decida se o foco será maximizar impressões de anúncios, atingir categorias específicas de anunciantes ou equilibrar a receita de anúncios com modelos de assinatura. Metas claras de marketing em CTV orientarão a estrutura do seu inventário de anúncios e o modelo de precificação. Com a inoRain, você tem acesso a estratégias personalizadas e ferramentas para alinhar seus objetivos com insights acionáveis e tendências do setor.

2. Construa um modelo com suporte de anúncios

Escolha um modelo de monetização que combine com o seu público e oferta de conteúdo:

• Opção gratuita com anúncios: ofereça conteúdo gratuito em troca da visualização de anúncios, maximizando o alcance e o engajamento.
• Modelos híbridos: disponibilize planos de assinatura com anúncios limitados, dando aos usuários liberdade de escolha.

3. Utilize a Inserção Dinâmica de Anúncios (DAI)

Invista em tecnologia de inserção dinâmica de anúncios para exibir conteúdos altamente personalizados nos fluxos de vídeo. Com o DAI, os anúncios são adaptados aos dados demográficos, preferências e comportamentos dos espectadores, impulsionando engajamento e taxas de conversão.

4. Faça parcerias com anunciantes e agências

Colabore com anunciantes e agências de mídia para garantir inventário premium. Destaque os diferenciais da sua plataforma: acesso a um público engajado, conteúdo de qualidade e recursos avançados de segmentação.

5. Desenvolva um forte sistema de análise

Ofereça aos anunciantes ferramentas robustas de análise e relatórios para mensurar o sucesso da campanha. Métricas como impressões, taxas de conclusão de vídeo e retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS) são essenciais. Com as ferramentas avançadas de análise da inoRain, você fornece relatórios detalhados e insights acionáveis que fortalecem a confiança dos anunciantes em sua plataforma.

6. Priorize a experiência do usuário

Mantenha o equilíbrio entre carga publicitária e qualidade do conteúdo para garantir a satisfação do público. Evite excessos de anúncios, que podem levar ao cancelamento do serviço. Opte por formatos fáceis de usar, como anúncios complementares ou anúncios puláveis, para aprimorar a experiência de visualização. Os recursos de otimização da inoRain permitem testar e ajustar a inserção de anúncios em tempo real.

7. Otimize para escalabilidade

À medida que sua plataforma cresce, é fundamental lidar com o aumento do tráfego e da demanda por anúncios. Use soluções baseadas em nuvem para escalabilidade e aproveite a publicidade programática em CTV para automatizar e dimensionar o posicionamento dos anúncios de forma eficaz. Comece a otimizar seu negócio de streaming com as soluções OTT da inoRain. Podemos ajudá-lo a integrar a publicidade em CTV e oferecer experiências premium aos seus espectadores. Obtenha recursos como inserção dinâmica de anúncios, proteção multi-DRM e análises personalizadas agora mesmo.

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Principais estratégias para publicidade eficiente em CTV

A publicidade em CTV veicula anúncios especificamente para TVs e dispositivos conectados à internet, como Roku, Amazon Fire TV e consoles de jogos. Essas experiências em telas grandes exigem uma abordagem única, adaptada ao comportamento de visualização relaxada. Aqui estão algumas das melhores práticas de publicidade em CTV que os profissionais de marketing devem ter em mente:

1. Use apenas dados confiáveis

Faça parcerias com provedores de dados confiáveis ​​ao comprar dados para suas campanhas. O uso de dados ilegais ou incorretos representa o risco de comprometer a reputação da marca e o fracasso da campanha publicitária.

2. Utilize recursos visuais e de áudio de alta qualidade

Com os anúncios em CTV normalmente exibidos em telas grandes, a qualidade visual e de áudio importa mais do que nunca. Invista em vídeo de alta resolução e som de nível profissional para garantir uma experiência premium com o anúncio.

3. Integre tendências tecnológicas

Os espectadores modernos se cansam facilmente de abordagens tradicionais quando se trata de publicidade em TVs conectadas. Eles são experientes em tecnologia e exigentes sobre como interagem com o conteúdo. Integre tecnologias inovadoras como realidade aumentada (AR), realidade virtual (VR), personalização dinâmica, enquetes, botões, links clicáveis para proporcionar aos espectadores a experiência personalizada que eles desejam.

4. Capture a experiência "relaxante"

Os espectadores de CTV costumam ser mais relaxados e focados no conteúdo. Use narrativa, visuais imersivos e formatos de anúncios de CTV mais longos para envolver os espectadores de forma significativa.

5. Reforce com Retargeting

O retargeting de seus anúncios de CTV pode ajudar a atrair públicos verdadeiramente interessados, melhorando o retorno sobre o investimento (ROI) da sua marca ou produto.

6. Realize testes A/B

Você pode usar testes comparativos A/B para ver quais tipos de anúncios geram os melhores resultados de campanha.

7. Configure o controle de frequência

Às vezes, os mesmos anúncios em CTV são exibidos em várias plataformas ou páginas durante um curto período. Isso pode frustrar os espectadores que interagem com seu conteúdo em todas essas plataformas. Os profissionais de marketing podem usar o controle de frequência, que limita o número de visualizações para cada usuário e, assim, aumenta o desempenho e o engajamento do anúncio. Você também pode usar listas de exclusão para garantir que não esteja pagando duas vezes para alcançar o mesmo público. Da mesma forma, as listas de inclusão permitem que você concentre as compras de anúncios em serviços de streaming com os quais você não tem acordos diretos.

8. Mensure métricas no nível doméstico

Concentre-se em KPIs no nível da residência, como impressões, custo por visualização concluída e taxas de conversão. Essas métricas ajudam a entender o impacto de seus esforços de publicidade em CTV nas experiências de visualização compartilhada.

9. Colabore com especialistas

Faça parcerias com provedores de OTT experientes, como a inoRain, que oferece soluções avançadas de publicidade OTT. Com inserção dinâmica de anúncios, análises robustas e gestão de anúncios eficiente, a inoRain ajuda a maximizar sua receita e garantir uma experiência de visualização de alto nível.

Desafios na publicidade em CTV

Plataformas fragmentadas

A indústria de streaming fragmentada se tornou uma das maiores barreiras para o crescimento. O mercado está saturado com diversas plataformas OTT, cada uma oferecendo diferentes recursos e experiências de visualização. Isso gera problemas de consistência, frequência de anúncios e segmentação.

Solução: Faça parcerias com provedores confiáveis como a inoRain, que oferece ferramentas centralizadas para entrega de anúncios, segmentação e análise. Isso possibilita unificar campanhas em várias plataformas e superar esses obstáculos.

Opções sem anúncios

Muitas plataformas de streaming oferecem planos de assinatura sem anúncios, o que limita o alcance da publicidade em CTV. Em 2024, apenas 38% das assinaturas de vídeo sob demanda premium nos EUA eram suportadas por anúncios, segundo a Antenna. Embora os planos com anúncios estejam crescendo como alternativa econômica para os consumidores, muitos ainda preferem pagar mais para evitar anúncios. Por exemplo, apesar de dominar o mercado de assinaturas OTT, a Netflix tem a menor abrangência de espectadores que aceitam anúncios, reduzindo as oportunidades para os anunciantes em sua plataforma.

Solução: Foque em criar anúncios de alta qualidade e envolventes, que realmente atraiam o público dos planos com suporte publicitário. Utilize plataformas de publicidade CTV especializadas em conteúdo premium e amigável à publicidade para garantir que sua mensagem chegue ao público certo.

Co-Viewing (visualização compartilhada)

Um relatório do Interactive Advertising Bureau (julho de 2024) destacou que a visualização compartilhada (ou o uso simultâneo de segunda tela) é um grande desafio para medir o impacto e a eficácia das campanhas publicitárias. Esse comportamento dificulta a atribuição precisa de engajamento ou conversões. Por exemplo: quem respondeu ao anúncio? Ou será que o espectador estava distraído com o celular?

Solução: Use métricas e insights em nível domiciliar, que consideram os hábitos de visualização compartilhada. Plataformas avançadas de publicidade CTV oferecem ferramentas para refinar a segmentação e analisar padrões de engajamento, lidando com a complexidade do co-viewing e uso de múltiplas telas.

Tendências futuras na publicidade em CTV

De acordo com a Digital TV Research, as assinaturas de streaming de vídeo sob demanda (SVOD) aumentarão em 475 milhões entre 2021 e 2027. Devido a essa e outras tendências do setor, plataformas OTT como Netflix, Amazon, Disney+, Paramount+ e HBO Max foram identificadas como as principais plataformas para veiculação de anúncios em CTV. Aqui está uma análise das tendências que influenciam o futuro da publicidade em CTV:

Modelos de streaming com suporte publicitário

Com o cenário econômico global difícil, os usuários optam por opções mais acessíveis. Isso impulsionou o surgimento de planos com anúncios em plataformas como Netflix e Disney+. O plano com anúncios da Netflix, por exemplo, ultrapassou 1 milhão de assinantes em apenas dois meses após o lançamento.

Aumento no investimento em anúncios

Segundo a eMarketer, os gastos com anúncios em TV linear nos EUA devem atingir US$ 67,17 bilhões em 2025, caindo para US$ 64,94 bilhões até 2026. Apesar dessa queda, os gastos com anúncios em TV linear e CTV combinados aumentarão de US$ 87,24 bilhões este ano para mais de US$ 100 bilhões em 2026 devido ao aumento na audiência de CTV. Mais serviços estão oferecendo planos com anúncios muito mais baratos que os planos sem anúncios, como forma de equilibrar a receita.

A TV linear ainda tem espaço

Apesar da adoção crescente de métricas modernas, impressões e visualizações tradicionais ainda são fundamentais para as estratégias de publicidade. Dados da eMarketer mostram que ainda há grande interesse por anúncios na TV linear, que representam quase seis vezes mais impressões de anúncios do que os anúncios em CTV. Embora ainda tenha maior alcance, a expectativa é que os gastos com TV linear diminuam de US$ 60,56 bilhões em 2024 para US$ 56,83 bilhões até 2027.

Anúncios mais curtos são os preferidos

Anúncios de 30 segundos se tornaram a principal escolha dos anunciantes, representando 91% de todas as impressões veiculadas no primeiro trimestre de 2025.

Conclusão

A publicidade em CTV oferece aos profissionais de marketing uma maneira flexível e baseada em dados para segmentar e interagir com o público em plataformas de streaming OTT. Ao contrário da TV linear, ela permite segmentação precisa do público, experiências interativas e otimização em tempo real. À medida que os serviços de streaming continuam crescendo, os anunciantes precisam se manter à frente de tendências como: modelos de streaming com anúncios, formatos de anúncios mais curtos e avanços em interatividade (como realidade aumentada e vídeos em 360 graus). Embora existam desafios como plataformas fragmentadas e modelos de assinatura sem anúncios, a ascensão contínua da publicidade em CTV representa uma oportunidade para marcas que buscam maximizar o engajamento e o ROI.

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