Termo do glossário

CTV (TV Conectada)

O que é CTV?

CTV (Connected TV, ou TV Conectada) é uma televisão que se conecta à internet para transmitir conteúdo de vídeo digital, seja diretamente (como uma Smart TV) ou por meio de dispositivos externos (como Roku ou Apple TV).

A CTV permite que os espectadores acessem serviços de streaming sob demanda e transmissões ao vivo sem a necessidade de cabo ou satélite tradicionais.

CTV é um subconjunto do OTT (Over-the-Top): OTT refere-se a todo conteúdo de vídeo entregue pela internet, e CTV é uma categoria de dispositivo dentro desse ecossistema.

CTV = Televisão conectada à internet usada para transmitir conteúdo de vídeo digital

Tipos de TVs conectadas

Principais dispositivos CTV

Esses dispositivos entregam conteúdo de streaming baseado na internet diretamente na tela da TV, seja de forma integrada ou conectada externamente:

1. Smart TVs

• Conexão com a internet e aplicativos integrados (ex.: Netflix, YouTube, Hulu).
• Não há necessidade de hardware adicional.

2. Dispositivos e Sticks de Streaming

• Conectam-se à porta HDMI (ex.: Roku, Fire TV Stick, Apple TV, Chromecast).
• Transformam qualquer TV com HDMI em uma smart TV conectada à internet.

3. Consoles de videogame

• Consoles como PlayStation, Xbox e Nintendo Switch suportam aplicativos de streaming.
• São populares entre públicos mais jovens que jogam e assistem conteúdo no mesmo dispositivo.

Não são tecnicamente CTV (mas podem transmitir para TVs)

Transmitem conteúdo via espelhamento, projeção (casting) ou conexão física, mas a TV em si não é a plataforma de streaming:

1. Laptops, tablets e smartphones (via HDMI ou casting): Esses dispositivos atuam como fontes, não como CTVs. Você está usando a TV apenas como uma tela, e não como uma plataforma de streaming ativa.

2. Dispositivos de casting (como Chromecast): O dispositivo de casting (Chromecast, Fire TV) é considerado CTV. Porém, o celular/tablet usado para enviar o conteúdo não é.

8 formatos de anúncios CTV

Anúncios In-Stream ou vídeos lineares (OLV): Aparecem antes, durante e depois do conteúdo principal em vídeo.

Anúncios não lineares ou de sobreposição: Aparecem quando os usuários interagem com plataformas de streaming. Podem incluir pequenas imagens estáticas, botões de chamada para ação (CTA) e links clicáveis.

Anúncios complementários (Companion Ads): Podem ser imagens e textos estáticos, elementos dinâmicos e criações que envolvem o conteúdo da tela. Esses anúncios podem aparecer simultaneamente com anúncios lineares ou não-lineares.

Anúncios display: Aparecem na interface das plataformas de streaming e sites dos usuários, como na seção de menu, tela inicial ou em posicionamentos embutidos.

Anúncios em áudio: São exibidos durante o streaming de áudio em plataformas como Spotify ou YouTube Music.

Inserção Dinâmica de Anúncios (DAI - Dynamic Ad Insertion): Insere anúncios personalizados nas transmissões com base em dados individuais do usuário.

Anúncios em vídeo 360 graus: Apresentam produtos de maneira imersiva, permitindo que os usuários interajam com o conteúdo.

Anúncios de Realidade Aumentada (AR): Incorporam elementos de realidade aumentada na experiência de visualização.

CTV vs OTT

OTT é tanto o conteúdo quanto a plataforma.

CTV é o dispositivo que entrega o conteúdo OTT para a tela da TV.

Aspecto	OTT (Over-the-Top)	CTV (TV Conectada)
Definição	Entrega de conteúdo de vídeo pela internet, sem TV a cabo ou satélite	Um dispositivo ou plataforma que se conecta a uma TV e transmite conteúdo OTT
Escopo	Categoria ampla que inclui conteúdo, plataformas e dispositivos	Um subconjunto de OTT, focado especificamente em dispositivos conectados à TV
Dispositivos	Smartphones, tablets, laptops, desktops, smart TVs e dispositivos de streaming	Smart TVs, dispositivos de streaming (Roku, Fire TV) e consoles de jogos
Acesso ao conteúdo	Disponível em vários dispositivos e plataformas	Acessado em uma tela de TV por meio de dispositivos conectados à internet
Experiência do usuário	Frequentemente móvel, pessoal e em movimento	Relaxada, compartilhada, estilo "sala de estar"
Segmentação de anúncios	Baseada em dispositivo, comportamento no app e perfis de usuário	Com base em dados de visualização em nível de dispositivo doméstico e de TV
Exemplos	Netflix, YouTube, Disney+, Hulu, Amazon Prime Video	Roku, Apple TV, Samsung Smart TV, VIZIO, Xbox, PlayStation

CTV vs TV Linear

CTV oferece uma experiência de TV digital, flexível e com segmentação avançada.

A TV linear oferece uma programação tradicional e agendada com alcance amplo.

Aspecto	CTV (TV Conectada)	TV Linear
Definição	TV conectada à internet que transmite conteúdo sob demanda ou ao vivo	TV aberta tradicional ou a cabo com programação agendada
Método de entrega	Pela internet (plataformas e aplicativos de streaming)	Sinal aéreo, a cabo ou via satélite
Acesso ao conteúdo	Sob demanda, ao vivo ou programado via apps	Grade fixa; o espectador precisa assistir no horário determinado
Dispositivos	Smart TVs, dispositivos de streaming, consoles de jogos	Decodificadores de TV a cabo, receptores de satélite e antenas
Segmentação de anúncios	Segmentação avançada com base em dados de visualização e comportamento doméstico	Segmentação ampla baseada em demografia e região
Controle do espectador	Alto: pausar, pular, retroceder e assistir a qualquer momento	Baixo: o espectador assiste ao que está sendo exibido
Medição	Métricas digitais: impressões, visualizações, taxa de conclusão	Métricas tradicionais (ex.: Nielsen)
Experiência do usuário	Personalizada, flexível e interativa	Passiva, linear e frequentemente interrompida por longos intervalos comerciais
Exemplos	Roku, Fire TV, Samsung Smart TV, Xbox, YouTube TV	ABC, NBC, CBS, FOX, canais a cabo como CNN ou ESPN

Exemplos de plataformas populares de CTV

Plataformas CTV (hardware + sistemas operacionais) que alimentam ou operam em dispositivos conectados:

• Roku
• Amazon Fire TV
• Apple TV
• Google TV / Android TV
• Samsung Tizen (Smart TVs)
• LG webOS
• VIZIO SmartCast
• Xbox (Microsoft)
• PlayStation (Sony)