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Insertion dynamique de publicités (DAI)

Qu'est-ce que la DAI ?

L'insertion dynamique de publicités (DAI) est le processus d'insertion ou de remplacement de publicités au sein d'un flux vidéo ou audio en temps réel, en fonction des données relatives au spectateur, telles que ses caractéristiques démographiques, sa localisation, son appareil ou son comportement.

La DAI n'est pas une technologie à part entière, mais plutôt une approche qui peut être mise en œuvre à l'aide de l'insertion de publicités côté serveur (SSAI) ou côté client (CSAI). Le terme « dynamique » fait référence au moteur de décision publicitaire qui sélectionne la publicité la plus pertinente pour chaque spectateur au moment de la lecture.

DAI = ciblage et diffusion publicitaires personnalisés et en temps réel, que les publicités soient intégrées côté serveur ou chargées côté client.

Comment fonctionne l'insertion dynamique de publicités ?

Pour déclencher l'insertion dynamique de publicités, un spectateur doit demander un flux vidéo (comme une diffusion en direct, une rediffusion ou un contenu à la demande). Avant le début de la lecture, la plateforme vérifie les données du profil de l'utilisateur. Ces données peuvent inclure la localisation, le type d'appareil, l'heure, l'historique de visionnage ou des informations démographiques.

L'objectif est de déterminer la publicité la plus pertinente pour ce spectateur.

Une fois la requête effectuée, le lecteur vidéo ou le serveur de streaming contacte un système de décision publicitaire (tel qu'un serveur publicitaire ou une SSP, ou plateforme côté offre). Ce système fonctionne en temps réel et compare le profil du spectateur aux publicités disponibles.

Exemple :

Un fan de sport regardant un match de football sur son téléphone portable à New York pourrait voir une publicité pour des vêtements de sport, tandis qu'une autre personne regardant le même flux à Los Angeles pourrait voir une publicité pour la livraison de repas.

Les publicités sélectionnées sont ensuite insérées dans le flux de contenu selon deux méthodes : l'insertion publicitaire côté serveur (SSAI) ou l'insertion publicitaire côté serveur (CSAI) (nous y reviendrons plus tard).

Si la plateforme utilise la SSAI, les publicités sont directement intégrées à la vidéo avant sa diffusion, comme si elles faisaient partie intégrante du programme. Cela garantit une lecture fluide et rapide, mais limite la capacité des annonceurs à suivre des indicateurs clés tels que la progression, les taux de clics, les interactions et les erreurs.

Si la technologie CSAI (insertion publicitaire côté client) est utilisée, les publicités sont récupérées séparément par le lecteur et affichées aux points de coupure appropriés. Dans les deux cas, l'insertion est transparente, offrant ainsi une expérience de lecture fluide.

En savoir plus sur SSAI et CSAI .

Ensuite, le suivi et l'analyse sont mis en œuvre. Chaque impression publicitaire, taux de complétion ou clic est communiqué à l'annonceur. Ainsi, les annonceurs savent qui a vu leur publicité et quelles ont été ses performances, tandis que les éditeurs optimisent leurs revenus en diffusant les publicités les plus pertinentes aux bonnes personnes.

Composants techniques de l'insertion publicitaire dynamique (DAI)

Selon la méthode utilisée (SSAI ou CSAI), l'insertion publicitaire dynamique comprend le composant technique suivant :

1. Regroupement de publicités

Au lieu d'insérer une seule publicité, les plateformes peuvent insérer une séquence (pod) de plusieurs publicités à la suite, comme une coupure publicitaire à la télévision. Le pod peut inclure des publicités de durées différentes et provenant de différents annonceurs, assemblées dynamiquement.

2. Intégration des publicités

Il s'agit de la technique SSAI, qui consiste à fusionner les publicités avec le flux de contenu pour créer un flux vidéo continu. Cela élimine la mise en mémoire tampon entre les publicités et le contenu, rend les publicités résistantes aux bloqueurs et garantit une expérience utilisateur fluide.

3. Manipulation du manifeste

Pour les protocoles de diffusion en continu à débit adaptatif comme HLS ou MPEG-DASH, le manifeste (liste de lecture) est mis à jour dynamiquement afin d'inclure des segments publicitaires à des emplacements spécifiques. Cela permet un placement précis des publicités dans les flux en direct et à la demande, sans interrompre la lecture.

Insertion des publicités côté serveur vs côté client dans le cadre de l'insertion publicitaire dynamique (DAI)

L'insertion publicitaire dynamique étant davantage une stratégie qu'une technologie unique, elle combine la logique de ciblage avec SSAI ou CSAI.

L'important n'est pas l'emplacement d'insertion de la publicité (client ou serveur), mais la manière dont elle est sélectionnée. L'insertion publicitaire dynamique ajoute une prise de décision et une personnalisation en temps réel afin de garantir que les publicités soient sélectionnées dynamiquement pour chaque spectateur au moment de la lecture. Voici quelques exemples concrets d'insertion publicitaire dynamique (DAI) :

• Spotify (publicités audio et vidéo) : Insère des publicités dynamiques en temps réel dans les podcasts et les flux gratuits, personnalisées pour chaque auditeur.

• Paramount+ (anciennement CBS All Access) : Utilise la DAI pour les événements sportifs en direct et la VOD, en changeant les publicités en temps réel en fonction du profil utilisateur.

• ESPN+ : Ciblage publicitaire dynamique lors des événements en direct : différents utilisateurs regardant le même match peuvent voir des publicités différentes (en fonction de la personnalisation).

Examinons maintenant séparément l'insertion publicitaire côté client (SSAI) et l'insertion publicitaire côté serveur (CSAI).

CSAI

L'insertion publicitaire côté client (CSAI) a été la première norme pour les publicités vidéo numériques. Ici, le lecteur vidéo lui-même demande les publicités à un serveur publicitaire et les lit à des points précis. Cela permet l'interactivité (publicités cliquables, boutons « Passer ») et un suivi précis, mais expose les publicités aux bloqueurs et risque de provoquer des mises en mémoire tampon si la publicité ne se charge pas.

Exemples :

YouTube - Exemple classique d'insertion publicitaire côté client (CSAI). Les publicités sont demandées par le lecteur (pré-roll, mid-roll, post-roll, superpositions). Les spectateurs peuvent cliquer, passer ou interagir.

Twitch - Utilise la CSAI pour les publicités pré-roll et mid-roll lors des diffusions en direct, permettant des publicités interactives et des analyses détaillées pour les annonceurs.

Facebook Watch - Les publicités côté client sont diffusées et suivies par session utilisateur, avec interactivité.

SSAI

L'insertion publicitaire côté serveur (SSAI) a évolué pour améliorer l'expérience utilisateur. Au lieu de demander au lecteur de charger les publicités séparément, le serveur les intègre à la vidéo avant sa diffusion. Les spectateurs bénéficient d'un flux continu, ce qui rend les publicités plus difficiles à bloquer. En contrepartie, l'interactivité est réduite et le suivi moins précis.

Exemples :

Hulu (version AVOD) - Utilise la SSAI pour intégrer les publicités aux contenus en direct et à la demande, offrant une expérience de visionnage fluide sans mise en mémoire tampon.

Peacock (NBCUniversal) - Exploite la SSAI pour les événements sportifs en direct et les chaînes linéaires afin que les publicités s'intègrent parfaitement à la diffusion.

Disney+ Hotstar (Inde) - Utilise la technologie SSAI lors des matchs de cricket en direct afin d'empêcher les bloqueurs de publicité de les ignorer pendant la diffusion.

Exemples d'utilisation conjointe

Imaginez un million de personnes regardant un match de football en direct :

• Avec CSAI, le lecteur charge les publicités individuellement et tous les spectateurs peuvent voir la même publicité du même sponsor.

• Avec SSAI, le serveur intègre les publicités directement dans le flux, garantissant une lecture fluide tout en conservant une publicité uniforme.

• Avec DAI, chaque spectateur peut voir une publicité différente (équipement sportif, livraison de repas, offres de voyage) en fonction de son profil, même s'ils regardent tous le même flux.

Voici un tableau comparatif final pour la comparaison entre SSAI et CSAI dans le cadre de l'insertion publicitaire dynamique (DAI) :

DAI vs Insertion publicitaire traditionnelle

Pour bien comprendre la différence entre l'insertion publicitaire traditionnelle et le DAI, commençons par définir l'insertion publicitaire traditionnelle.

L'insertion publicitaire traditionnelle désigne l'ancienne méthode de diffusion des publicités à la télévision et dans les premières vidéos numériques, avant que le SSAI, le CSAI ou le DAI ne deviennent la norme.

Les publicités étaient donc programmées et placées à des emplacements fixes au sein du contenu, comme les spots publicitaires à la télévision linéaire. Chaque spectateur voyait la même publicité au même moment, quels que soient son profil, l'appareil utilisé, sa localisation ou ses centres d'intérêt.

Sur les premières plateformes vidéo, les emplacements publicitaires étaient souvent intégrés de manière fixe au flux vidéo, ne laissant aucune place à la personnalisation, au ciblage ou à la prise de décision en temps réel. Certains d'entre nous se souviennent encore qu'à la télévision, lors d'une coupure de deux minutes en direct, les mêmes publicités étaient systématiquement diffusées à tous les téléspectateurs.

En fin de compte, la principale différence entre ces deux techniques réside dans la personnalisation.

L'insertion publicitaire traditionnelle repose sur le principe suivant : « tout le monde voit la même publicité, au même moment, à des emplacements fixes ».

L'insertion publicitaire dynamique (IAD) diffuse des publicités personnalisées et ciblées en temps réel.

Tableau comparatif : IAD vs Insertion publicitaire traditionnelle

3 avantages clés de l'IA publicitaire

1. Évolutivité et décision en temps réel

L'un des principaux atouts de l'IA publicitaire est sa capacité d'évolutivité. Un million de personnes peuvent regarder le même événement en direct, mais chaque spectateur peut recevoir une sélection de publicités personnalisée. Ceci est possible car le moteur de décision publicitaire fonctionne en temps réel, effectuant des correspondances instantanées entre les demandes publicitaires et l'inventaire. Cela signifie que les annonceurs n'achètent plus seulement des « emplacements » publicitaires dans un programme : ils ciblent des audiences spécifiques à des moments précis.

2. Monétisation flexible

L'insertion dynamique de publicités (DAI) permet aux éditeurs de vendre des publicités à des tarifs premium, car les annonceurs paient pour des impressions ciblées plutôt que pour des emplacements publicitaires génériques.

Elle permet également la coexistence de plusieurs modèles de monétisation. Par exemple, une plateforme AVOD peut insérer dynamiquement des publicités ciblées tout en proposant un abonnement qui les réduit ou les supprime.

3. Cohérence multi-appareils

Comme la DAI peut être implémentée via SSAI et CSAI, elle garantit une diffusion cohérente des publicités aux utilisateurs sur différents appareils. Ceci est particulièrement important pour les plateformes OTT, où la fragmentation entre appareils et systèmes d'exploitation est fréquente.

Insertion dynamique de publicités sur les chaînes OTT et FAST

La DAI sur les plateformes OTT

Ici, la DAI a toujours pour objectif de diffuser des publicités personnalisées et insérées en temps réel pour chaque spectateur, qu'il regarde des flux en direct, des films ou des séries télévisées. Ainsi, au lieu de diffuser la même publicité à tous, les services OTT utilisent l'IA dynamique (DAI) pour personnaliser les publicités en fonction des profils, comportements et contextes des utilisateurs.

Exemple :

Deux utilisateurs regardent la même émission sur une plateforme OTT :

L'utilisateur A peut voir une publicité pour des articles de sport, tandis que l'utilisateur B peut voir une publicité pour la livraison de repas, le tout pendant la même coupure publicitaire.

L'IA dynamique en OTT fonctionne aussi bien avec la VOD (vidéo à la demande) qu'avec la diffusion en direct. En VOD, elle sélectionne dynamiquement les publicités pour chaque session de lecture et les place avant, pendant ou après le contenu. En diffusion OTT en direct, l'IA dynamique insère les publicités de manière transparente dans les flux en direct, permettant aux annonceurs de toucher un large public avec des messages personnalisés.

4 raisons pour lesquelles l'IA dynamique est importante en OTT

• Pertinence garantie : les publicités correspondent aux centres d’intérêt et au contexte de l’utilisateur.
• Diffusion multiplateforme : télévision connectée, mobile, tablette et console.
• Monétisation optimisée : les publicités ciblées génèrent des CPM plus élevés.
• Expérience de visionnage fluide grâce à l’insertion dynamique de publicités (DAI).

DAI sur les chaînes FAST

L'insertion dynamique de publicités est ici utilisée pour la personnalisation, mais cette fois-ci pour les pauses publicitaires au sein des chaînes de streaming gratuites de type linéaire. La DAI permet une vente programmatique des publicités, évitant ainsi une diffusion identique pour tous.

Comme FAST fonctionne comme la télévision traditionnelle avec une programmation fixe, la DAI apporte la flexibilité et le ciblage des publicités numériques à ce format de diffusion classique.

Exemple : (Similaire à l'OTT)

Deux personnes regardant la même chaîne de films FAST simultanément peuvent voir des pauses publicitaires différentes : le téléspectateur A à New York pourrait voir une publicité pour une chaîne de pizzerias locale, tandis que le téléspectateur B à Londres pourrait voir une promotion pour une compagnie aérienne.

Pourquoi les chaînes FAST ont-elles besoin de la DAI ?

Les chaînes FAST offrent aux téléspectateurs l'expérience de la télévision en direct gratuitement, et la DAI rend les pauses publicitaires plus pertinentes. Elle transforme les espaces publicitaires uniformes en opportunités publicitaires personnalisées et à forte valeur ajoutée.

Voici les quatre principales raisons pour lesquelles les chaînes FAST utilisent l'insertion dynamique de publicités.

• Revenus plus élevés : Les annonceurs paient plus cher pour des impressions ciblées que pour des publicités génériques de type télévisé.

• Monétisation locale et mondiale : Permet un ciblage régional, permettant ainsi aux petites entreprises comme aux marques internationales d'acheter des espaces publicitaires.

• Satisfaction des téléspectateurs : Moins de publicités répétitives (limitation de la fréquence et rotation), des spots plus pertinents.

• Évolutivité : Prend en charge des millions de téléspectateurs simultanés avec des expériences publicitaires personnalisées.

En savoir plus sur :

OTT - https://inorain.com/glossary/ott

Télévision linéaire - https://inorain.com/glossary/linear-tv

Chaînes FAST - https://inorain.com/glossary/fast-channel