Termo do glossário

Publicidade em TV por streaming

O que é publicidade em TV por streaming?

Publicidade em TV por streaming é um termo abrangente. Ele cobre qualquer forma de publicidade entregue por meio de conteúdo televisivo baseado na internet em plataformas OTT, dispositivos CTV, aplicativos VOD e canais FAST.

Em termos simples, toda publicidade exibida dentro de conteúdo de vídeo transmitido em TVs conectadas à internet ou aplicativos se enquadra na publicidade em TV por streaming.

Quando os espectadores assistem a conteúdo por meio de TVs conectadas à internet ou aplicativos (em vez de cabo ou satélite), todo formato de anúncio que aparece nesse ambiente é considerado publicidade em TV por streaming. Isso torna a publicidade em TV por streaming mais ampla do que apenas "comerciais no estilo tradicional da TV".

Publicidade em TV por streaming não é a mesma coisa que CTV

O termo CTV (TV Conectada) é frequentemente usado como sinônimo de TV por streaming, porque as plataformas se referem aos anúncios de TV por streaming como CTV, de forma abreviada. Mas isso não é tecnicamente correto. Como explicamos acima, CTV é apenas uma parte da publicidade em TV por streaming.

Saiba mais sobre CTV aqui.

Como funciona a publicidade em TV por streaming?

A publicidade em TV por streaming envolve etapas técnicas e de marketing. A seguir, você verá cada etapa, com exemplos e o principal objetivo de cada uma. Veja como tudo funciona em conjunto:

1. Criação e preparação de conteúdo

Primeiro, o conteúdo (programas de TV, filmes ou eventos ao vivo) é produzido e então digitalizado. Para suportar vários dispositivos e velocidades de internet, o vídeo bruto é transcodificado em diferentes resoluções e taxas de bits (p. ex., de 240p até 4K). Se necessário, legendas abertas ou ocultas são adicionadas para acessibilidade.

Por fim, alguns provedores podem aplicar DRM (Digital Rights Management) para evitar pirataria.

Essa etapa garante compatibilidade entre dispositivos, acessibilidade e segurança.

2. Armazenamento e gerenciamento de conteúdo

Voltando ao conteúdo de vídeo transcodificado: ele é codificado e armazenado em um CMS (Content Management System) seguro ou plataforma de vídeo. Cada arquivo recebe metadados como título, descrição, categorias e miniaturas. Playlists e bibliotecas de conteúdo são organizadas para que os aplicativos possam apresentá-las aos usuários em uma interface fácil de usar.

Essa etapa foca na capacidade de descoberta do conteúdo e facilita a navegação no aplicativo.

3. Distribuição e Entrega (CDN)

Neste estágio, o conteúdo de vídeo está pronto para ser compartilhado com os usuários. Para tornar a entrega possível, os vídeos são carregados em servidores de origem e replicados por meio de uma CDN (Content Delivery Network) com servidores de borda em todo o mundo. Quando um espectador aperta "play", o servidor CDN mais próximo responde.

Exemplo:

Se você estiver em Paris e o conteúdo estiver hospedado em Nova York, uma CDN garante que você ainda tenha uma reprodução fluida a partir de um servidor local europeu.

Portanto, as CDNs são responsáveis por transmissões rápidas, estáveis e confiáveis.

4. Protocolos de streaming e empacotamento

Nesta etapa, os vídeos são divididos em pequenos trechos (de 2 a 10 segundos) usando protocolos de streaming como HLS (HTTP Live Streaming) ou MPEG-DASH. Em seguida, com o ABR (adaptive bitrate streaming), o reprodutor alterna automaticamente entre HD, SD ou 4K com base na sua velocidade de internet.

Exemplo:

Se a sua conexão Wi-Fi cair de 50 Mbps para 5 Mbps, o streaming continua com qualidade inferior em vez de ser interrompido.

Os protocolos de streaming são responsáveis pela reprodução contínua. Eles carregam as "regras" pelas quais a qualidade do streaming é ajustada conforme a sua conexão.

5. Acesso e reprodução

O espectador abre um aplicativo de streaming OTT em um dispositivo CTV, como uma Smart TV, Roku, Fire TV, Apple TV, PlayStation ou celular. O aplicativo solicita o arquivo de manifesto do vídeo (lista de reprodução com os segmentos) e começa a buscar os segmentos. O reprodutor carrega alguns segundos à frente para manter a reprodução fluida e ininterrupta.

Exemplo:

Você consegue iniciar um filme de 2 horas instantaneamente sem precisar baixá-lo por completo.

Essa etapa garante streaming instantâneo em qualquer dispositivo.

6. Inserção de anúncios

Se o conteúdo for monetizado, esta etapa é indispensável.

Para plataformas com suporte a anúncios (AVOD ou FAST), os anúncios são inseridos de duas maneiras:

• SSAI (Server-Side Ad Insertion): Os anúncios são inseridos no fluxo antes da entrega (no servidor), tornando-os imperceptíveis e mais difíceis de bloquear.
• CSAI (Client-Side Ad Insertion): O aplicativo solicita anúncios e os exibe em momentos predefinidos. Isso oferece mais flexibilidade, mas tem a desvantagem de ser mais fácil para bloqueadores de anúncios detectarem.

Saiba mais sobre SSAI e CSAI.

Depois que o anúncio é inserido por um dos métodos acima, é hora de decidir onde ele aparecerá. Ad servers, DSPs (Demand-Side Platforms) e SSPs (Supply-Side Platforms) decidem em tempo real quais anúncios exibir com base em dados de segmentação.

Exemplo:

Você pode ver um anúncio de tênis, enquanto seu amigo, que está assistindo ao mesmo programa, vê um anúncio de carro (tudo baseado nas preferências de cada um).

A inserção de anúncios garante experiências de streaming personalizadas e monetizadas.

7. Experiência do espectador

O conteúdo aparece nas telas e é reproduzido de forma fluida, com mudanças automáticas de resolução se a velocidade da internet variar. Os anúncios aparecem em formatos de pré-roll, mid-roll ou em momentos de pausa, dependendo do modelo da plataforma.

Mecanismos de personalização sugerem programas com base no seu histórico de visualização, gêneros favoritos e tempo de consumo.

Exemplo:

Depois de assistir a um filme de ficção científica, a plataforma recomenda mais títulos do mesmo gênero.

Assim, a experiência do espectador garante reprodução contínua e recomendações personalizadas.

8. Mensuração e análises

Essas análises mostram às plataformas como os espectadores interagem tanto com o conteúdo quanto com os anúncios. Cada transmissão e cada interação com anúncios são registradas, incluindo impressões, taxas de conclusão, interrupções de carregamento e cancelamentos (churn). Esses dados retornam tanto para os sistemas de recomendação (para sugerir novos programas) quanto para os mecanismos de anúncios (para entregar anúncios mais relevantes).

Exemplo:

Assistir a um programa de ficção científica pode gerar mais 10 recomendações do mesmo gênero e um anúncio de produtos de "Star Wars".

A análise garante que as plataformas otimizem tanto a descoberta de conteúdo quanto a segmentação de anúncios.

9. Monetização e modelos de negócio

E, por fim, a melhor parte: a monetização. A Streaming TV opera sob vários modelos de negócio:

• SVOD (Subscription VOD): O espectador paga uma taxa mensal, geralmente sem anúncios (Netflix, Disney+).
• AVOD (Ad-Supported VOD): Gratuito ou mais barato, com anúncios (Peacock, YouTube).
• FAST (Free Ad-Supported Streaming TV): 100% gratuito, estruturado como TV linear com anúncios (Pluto TV, Tubi).
• Modelos Híbridos (HVOD): Combinam assinaturas com anúncios para maior flexibilidade (Hulu, HBO Max).

Exemplo:

No Hulu, você pode pagar uma taxa de assinatura menor, mas ainda assim ver anúncios no meio da exibição dos programas.

Os modelos de monetização determinam como as plataformas de streaming geram receita.

Exemplo real de publicidade em TV por streaming: Assistindo a um programa no Hulu (plano com anúncios)

Vamos supor que o Hulu licencie The Bear da FX e o transcodifique em várias resoluções (1080p, 720p, 480p). Primeiro, a plataforma carrega o episódio para seu CMS com metadados como título, descrição e número do episódio e, em seguida, envia os arquivos para CDNs ao redor do mundo. O vídeo publicado é segmentado em blocos HLS de 6 segundos com taxas de bits adaptáveis, prontos para entrega.

Assim, quando você abre o aplicativo Hulu na sua Roku TV e clica em The Bear, o aplicativo solicita o arquivo de manifesto contendo todos os dados que o sistema precisa para entregar o conteúdo com a melhor qualidade possível.

Antes da reprodução, o servidor de anúncios do Hulu solicita um anúncio e você vê um comercial de 15 segundos da Coca-Cola entregue via SSAI, inserido diretamente no fluxo. E, finalmente, o episódio começa e, no meio, você vê outro intervalo comercial.

Se sua conexão Wi-Fi ficar lenta, o reprodutor muda automaticamente a qualidade para 720p.

O Hulu registra que você assistiu a 95% do episódio e completou os dois anúncios, gerando receita com sua assinatura e com o anunciante que pagou pelo espaço publicitário da Coca-Cola.

Formatos de anúncios na publicidade em TV por streaming

Aqui está a lista de todos os formatos de anúncios que podem ser usados na publicidade em Streaming TV:

1. Anúncios pré-roll: Anúncios curtos que são exibidos antes do início do conteúdo principal.

Exemplo: Um anúncio de carro de 15 segundos antes do seu programa começar.

2. Anúncios mid-roll: Anúncios inseridos durante pausas naturais do conteúdo (como intervalos comerciais de TV).

Exemplo: Anúncios que aparecem no meio de um episódio de 40 minutos.

3. Anúncios post-roll: Anúncios exibidos após o término do conteúdo. São menos comuns, mas ainda usados para reforço de marca.

4. Binge Ads: Anúncios exibidos quando o espectador assiste a vários episódios seguidos.

Exemplo: "Assista a este anúncio de 30 segundos para continuar vendo o próximo episódio sem anúncios".

5. Anúncios em pausa: Anúncios estáticos ou em vídeo exibidos quando o espectador pausa o conteúdo.

Exemplo: Um banner da Coca-Cola quando você pausa o vídeo.

6. Anúncios sobrepostos ou banners: Pequenos banners clicáveis sobrepostos durante a reprodução ou nos menus do aplicativo.

Exemplo: Banners no canto inferior da tela durante transmissões esportivas.

7. Anúncios interativos e compráveis: O espectador pode interagir com os anúncios usando o controle remoto, QR codes ou cliques.

Exemplo: Escanear um QR code na tela para comprar o tênis exibido no anúncio.

8. Anúncios na página inicial e no menu: Anúncios exibidos na interface do aplicativo antes do conteúdo começar.

Exemplo: Banners de patrocinadores em destaque na tela inicial do Roku.

Publicidade em TV por streaming vs Anúncios tradicionais na TV

Se você chegou até aqui, já está claro: anúncios de TV por streaming têm uma vantagem significativa sobre a publicidade tradicional. Então, quais recursos tornam a publicidade em TV por streaming a vencedora?

A tabela abaixo tem a resposta:

Em resumo:

Os anúncios em plataformas de streaming de TV são precisos, flexíveis, mensuráveis ​​e priorizam o digital.

Os anúncios tradicionais de TV são abrangentes, porém menos segmentados e mais caros.

Plataformas que usam publicidade em TV por streaming

A publicidade em TV por streaming aparece em uma ampla variedade de plataformas, incluindo:

Serviços OTT: Hulu, Netflix (plano com anúncios), Peacock, Disney+ e YouTube

Canais FAST: Pluto TV, Tubi e The Roku Channel

Dispositivos CTV: Roku, Amazon Fire TV, Apple TV e Smart TVs como Samsung e LG

Plataformas de esportes ao vivo: ESPN+, DAZN

Aplicativos híbridos: Twitch

5 Benefícios da publicidade em TV por streaming

• Segmentação precisa: Entrega de anúncios com base em demografia, interesses, localização e tipo de dispositivo.
• Resultados mensuráveis: Acompanhamento de desempenho em tempo real por meio de impressões, taxas de conclusão e conversões.
• Eficiência de custos: Otimização do investimento com orçamentos flexíveis e compra programática.
• Transparência e flexibilidade: Ajuste fácil das campanhas com dados de desempenho precisos.
• Maior engajamento: Uso de anúncios personalizados, interativos ou compráveis para capturar a atenção do público.

Publicidade em TV por streaming no ecossistema OTT

Dentro do ecossistema OTT, a publicidade em TV por streaming desempenha um papel central no financiamento dos modelos com anúncios e híbridos. Serviços como AVOD (vídeo sob demanda com anúncios) e FAST (streaming gratuito com anúncios) dependem totalmente de anúncios para permanecerem gratuitos para os usuários, enquanto plataformas híbridas como Hulu e HBO Max equilibram assinaturas mais baratas com receita publicitária.

A publicidade em TV por streaming permite que provedores OTT combinem receita de assinatura e anúncios, ampliem o alcance, reduzam a taxa de cancelamento e mantenham a lucratividade. Assim, ela sustenta os aspectos mais importantes do ecossistema OTT.